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蜂擁搶購、加價倒賣 “網紅”要有“內核”才能降“虛火”

2019年06月20日 10:25 | 來源:新華社
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新華社上海6月19日電 題:蜂擁搶購、加價倒賣 “網紅”要有“內核”才能降“虛火”

新華社記者龔雯、周蕊

搶購“網紅”聯名系列衣服,顧客從門下爬進店內;為喝“網紅”奶茶,動輒要排三四小時的隊……記者近日調查發現,一些“網紅”產品背后已經形成一條利益鏈,助推著“網紅”的虛火。

衣服遭哄搶、奶茶排長隊,不少消費者驚呼“看不懂”

近日,優衣庫與潮流藝術家KAWS的聯名合作系列產品發售。線上發售沒多久便被“一搶而空”,網友拍攝的視頻和圖片顯示,有的門店卷簾門還未完全開啟,顧客就從門下爬進店內開搶,甚至扒走模特身上的衣服。

不少消費者驚呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛,有啥好搶的。”在上海工作的潘成說。

與優衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位于上海馬當路的凱德晶萃廣場3樓看到,盡管是工作日下午1點多,這里依然排長龍,在隊伍最前面的顧客排隊時間超過3個小時。

工作人員表示,店面通過發放手環的方式排隊,每人限領一次手環,不可重復領取,一人限購兩杯奶茶,每小時大約發放100個手環。

沒有買到的消費者翹首以盼,買到的消費者第一時間拍照發朋友圈。“大白兔是童年的記憶,只吃過糖,沒喝過奶茶,很想嘗個鮮。”上海市民陳女士說。

助推“網紅”虛火,推手、跑腿、黃牛“一條龍”

有的“網紅”背后是一條完整的利益鏈:社交媒體上的水軍推手炮制熱點,跑腿代購助推排長龍,黃牛加價倒賣甚至已經“App化”。

業內人士告訴記者,有意打造為“網紅”的店鋪和品牌,一般在新進入一個城市或者發售新的系列產品時,會提前聯系生活方式類和美食類微信公眾號、微博賬號、抖音賬號投放軟廣告,看起來仿佛是“素人真實體驗”,其實是從幾千元到數萬元的報價“堆就”。通過一些強烈刺激性的詞語宣導,為品牌和產品貼上“流行”“當紅”“火爆”等標簽,吸引消費者前往實體店消費。還有一些品牌,為了強化“大排長龍”的噱頭,甚至還會雇用“黃牛”來捧場,刻意營造出“產品非常搶手”的形象。

一名網絡平臺的跑腿代購員告訴記者,一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶,在線上可以賣到60-80元,消費者可以直接通過App里的“跑腿代購”下單。“我接單,找幾個親戚一起排隊,一天可以送出去大約10杯,賺幾百塊,比跑腿送其他商品強得多。”

記者在某交易二手潮流品牌的App上看到,炒作“網紅”限量產品已經形成了一條成熟的產業鏈。發售不過兩天,優衣庫本次聯名系列已經被加價銷售超過1400單。部分優衣庫聯名系列的產品被炒到一倍以上的價格,還提供平均成交價格供消費者參考是否需要“逢低買入”。

一名資深“黃牛”認為,一般加價余地大的是發售量小的全球限量聯名系列產品。“這種一般不安排補貨,加價余地更大;知名品牌都提供七天無理由退貨,即使最終無法加價賣出去,也不至于砸在手里。”

練好內功是關鍵,過度依賴市場營銷等外部烘托遲早會涼涼

業內人士認為,互聯網等科技革命不斷激發出新靈感,服務創新業態層出不窮。衣食住行行業更是容易產生“網紅”的溫床。只是,當一陣風吹過,還有多少人愿意為“網紅”買單。

其實,“網紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少。一種是品質不過關,比如“Farine”面包店因使用過期面粉被監管部門勒令關停;“一籠小確幸”中央廚房違規加工一款名為“拿破侖”的點心,加工過程中受到沙門氏菌污染,導致71人食物中毒。

另一種是新鮮勁兒散得快,比如曾經排隊數小時的“趙小姐不等位”,有不少顧客是沖著“店主為了滿足妻子吃飯不等位而開這家店作為禮物”的品牌故事去“拔草”。還有“泡面小食堂”,盡管泡面種類比日常超市豐富,店內墻面貼有不少文藝短句,但是一些“打卡”過的網友吐槽:就是來拍幾張照片發朋友圈,論口味不會再來第二次;“泡面+配菜”吃一碗幾十塊,有點坑人,生意冷清或在意料之中……

“網紅”該如何擺脫被下一波“網紅”替代的命運?復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為,想要告別短暫的“保鮮期”,真正成為“百年老字號”,需要的是真實的口碑和忠實的顧客群,換言之,店家要在“看不到的地方”練好內功,而不能做一只“繡花枕頭”。

上海市商業經濟學會會長齊曉齋也表示,消費者在選擇“網紅”時看中的是創意、顏值,可謂見仁見智。但是“網紅”也要有“內核”,過度依賴市場營銷等外部烘托,遲早會涼涼。

編輯:秦云

關鍵詞:網紅 消費者 蜂擁搶購 加價倒賣

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